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從上圖可以看出:省藥 4個廣告位,在轉化項目“訂單成功頁”這一環節,3個廣告位實現了轉化
2017年以來,公告短視頻越來越熱,除了今日頭條這樣的巨頭布局外,近日網易雲音樂也上線了短視頻功能,一時間短視頻引得熱議。五、省藥短視頻平台趨勢:省藥大平台站穩腳跟,中平台垂直細分,小平台轉做MCN因為央視、人民日報、新華社都紛紛布局短視頻,注意,國有資本布局的是短視頻的新聞口,是網絡輿論的製高點,方向非常清晰,至少會持續3-5年。
利用連接紅利產生的所謂“群體智慧”,公告由下而上地決策,似乎要比內容製作者的一己之力更為有效。從2015年9月到2017年1月,省藥papi醬共發布102篇文章,其中提到Papitube的次數就高達86次。所以,公告在這裏第一次提出“短網綜”這個新名詞。但在網絡大電影看來,省藥雖然搞笑幽默和明星娛樂占據了短視頻內容池的大部分份額,省藥但比例正在下降,這類內容流量獲取容易,但內容趨於同質化、商業變現困難。現在新進場的短視頻平台已經沒有希望做大,公告於是很多中型短視頻平台很可能會開始垂直細分,公告做一個中小型、有地方或者領域特色的短視頻平台,而小型短視頻平台可能通過收購幾個有知名度的內容生產團隊,扮演一個麵向大型分發渠道的內容提供商角色,開始做MCN,也就是簽約一些內容生產團隊做整體的包裝推廣。
四、省藥強互動性:用戶和內容“共同進化”2017年,短視頻內容消費者與創作者之間開始出現跨界限的互動。而已經成名的papi醬們也遇到了瓶頸,公告於是不得不考慮其他出路,有的轉型,有的孵化“小號”。一個被玩壞的小眾行業這場危機從預調雞尾酒被炒成“風口”的那一刻就開始了,省藥而且愈演愈烈。
為了快速“成軍”,公告他用高薪大量從啤酒行業挖人,在業內鬧出很大動靜。這次嚐試很成功,省藥冰銳當年銷量超過3000萬瓶,深受年輕消費者追捧。百潤股份及其他跟風者預言,公告預調酒行業會以30%以上的速度增長,很快成為一個“百億市場”,然而這個預言並沒有成真。這番運作之下,省藥RIO在商超渠道的占有率超過40%,是冰銳的兩倍多,其2013年的年營收也達到1.86億元,是上一年的三倍多。
腹背受敵之下,巴克斯酒業無法打開局麵,負債一路高企。2014年,受收購消息的影響,大量經銷商進入預調酒行業,紛紛向百潤股份下單,RIO的銷量急速飆漲至9.82億元,是上一年的5倍多!由於銷量爆棚,百潤股份迅速增加產能,將工廠拓展到天津、成都、上海、佛山四地。
彼時,由於國家嚴厲反腐、限製三公消費,加上進口葡萄酒嚴重衝擊本土紅酒市場,白酒企業的生意很難做,各家都在尋找出路,而進軍預調酒行業則是最容易的選擇。 百潤股份不但默認了這種“神話式”報道,而且親自上陣吹號,它依據日本同行的數據預言,到2020年,預調雞尾酒的銷量將超過1.5億箱,銷售額將達到百億元級別。冰銳采取大經銷商製,由大經銷商招募二三級經銷商;RIO則采取一級經銷原則,一個城市隻設一個經銷商。群雄並起受RIO成功的刺激,一眾白酒、啤酒、食品企業高調進入預調雞尾酒行業,其中最瘋狂的是黑牛食品。
2014年6月,他主導已經上市的百潤股份宣布以55.63億元的價格,收購淨資產為2.46億元的巴克斯酒業100%的股權;三個月後,交易方案出爐,交易價格被調降至49.45億元,且以上市公司發行股份的方式支付,交易完成後,劉曉東對上市公司的持股比例從38.8%上升至47.95%;次年6月,該交易正式完成。”古井貢投資3000萬元打造的佰色預調酒則隻在生產地安徽銷售,而且沒有做起來。但白酒企業卻試圖顛覆這一觀念,它們紛紛表示白酒一樣可以做出好喝的預調雞尾酒。華商韜略(微信公眾號:hstl8888)查閱的數據顯示,到2008年底,其總負債已超過2500萬元,淨資產則為負483.05萬元。
2013年,冰銳的年營收僅為上一年的一半。百加得是全球最大的私人烈酒公司,比巴克斯酒業更早進入預調雞尾酒行業,其產品為冰銳。
換句話說,當一種小眾產品被推向大眾市場,原來的小眾消費者會感到不爽,而大眾消費者又很難接受,結果陷入尷尬境地。真正給RIO帶來挑戰的是那些沒有名的小企業,這些企業一般被稱為“字母哥”,因為它們隻想跟風撈一把,連品牌名都懶得起,隨便拚湊幾個字母,產品更是粗製濫造,用三精一水隨便一調就推向市場。
這次轉型同樣獲得成功,2010年,巴克斯酒業實現盈利1000多萬元。2009年,百加得轉變思路,開始通過新興的電商平台出貨,提供更多品種,並將售價降至10元/瓶。一開始,劉曉東將RIO定價20元/瓶,結果進入飲料定價區間,被可樂、雪碧等圍剿;後來,他又將定價調到30元/瓶,結果進入啤酒定價區間,又被青啤、百威等圍剿。不久,一些行業專家也跳出來為該結論背書。華商韜略(微信公眾號:hstl8888)總結如下:黑牛食品是一家A股上市公司,主要生產豆奶、麥片、核桃粉等產品,從2012年開始,其業績由於產品市場飽和持續下滑,管理層迫切需要一個能快速扭轉局麵的產品,於是相中了爆發中的預調雞尾酒而不管是在國內,還是在YouTube的短視頻生態裏,由內容創作者社區脫胎而來的MCN或許僅有魔力TV一家,魔力TV簡直坐擁了一座金礦,但能否開挖出金子還是要回到企業的運營能力上。
“新片場”孵化黑馬:短視頻MCN晉級法相較於一條、二更,魔力TV顯得名不見經傳。當2017年年初二更獲得B輪1.5億人民幣融資的時候,《數娛工場》做過報道,丁豐稱,二更將打造影像培訓基地和產業孵化園,建立導演孵化體係,進而形成影視創作人生態。
有意思的是,雙11期間魔力TV還聯手“淘寶頭條”打造了《腦洞研究所》係列短視頻,以生活技能和惡搞趣味內容為電商產品導流。摘要:手握上百個IP,2月份魔力TV秒拍播放總量達15億位列第一,MCN模式能否帶領短視頻創業者變現?文/天下網商記者王佳健編輯/周麟一說到短視頻創業,一條和二更無疑會率先出現在腦海裏。
一個賬號的模式可能很難滿足不同用戶群的口味,賬號內容的分裂也難以讓用戶形成統一的認知,單一賬號容易出現流量的波峰波穀,這會減弱廣告主的投放價值,盧山說,“如同CCTV,麵向不同人群,要做不同的內容頻道。短視頻變現最有代表性的無疑是一條的電商模式和二更的廣告模式,廣告的模式天然沒有疑問,而通過內容形成IP,由IP衍生做自有品牌電商的模式卻仍然需要驗證。
但是,包括二更、Papi醬在內,曾經以一個大號打下天下的短視頻網紅們也紛紛趕往MCN的戰場,在規模和領域上試圖進一步擴張商業的邊界。2011年底V電影網上線,這是國內較早的短視頻分享平台,2年後,新片場網站上線,定位為專業的影視創作人社區,用戶可以上傳個人作品,也能進行學習交流。另外,秒拍還推出了首期MCN機構榜,出乎意料的是,名叫魔力TV的機構以15億播放量奪得冠軍,亞軍被蘇州大禹網絡以8.7億播放量拿下,第三名則是蜂群傳媒。與Papi醬如出一轍的還有何仙姑夫,《數娛工場》此前曾報道,通過資本運作何仙姑夫已經囊括了包括雷探長、蘑菇娘娘、大蟈小醬在內的十多家內容創業團隊,橫跨了美食、旅遊、二次元等多個垂直領域。
對於魔力TV而言,之所以一開始就能嚐試內容矩陣,並延展出MCN模式,與其新三板上市的母公司新片場的基因有關。創始人劉飛坦言,2017年的願望是做成最大的短視頻機構,他也提到,短視頻之外甚至也可能會出品網劇、網絡電影等品類。
2017年,單純的流量思維某種程度上會成為短視頻創業者的“坑”,二更創始人丁豐就將“流量=變現”視為誤區,因為在商業變現上存在無效流量。即便是原創榜首位的二更,也是一家MCN機構,創始人丁豐在2016年年中透露,二更本部的產量隻占總量20%,有50%是各地分公司製作的,有30%來源於合作方。
曾經,野蠻生長階段的短視頻內容創業可以突然爆紅,但進入2017年,隨著MCN機構的形成,以及大號們的轉型,短視頻創業正走向更為精細化的運營道路,商業變現上的考慮也變得更為清晰,缺乏持續運營能力的賬號可能會在競爭中被淘汰。作為MCN機構,魔力TV負責為這些IP承擔資金支持,創意孵化、節目招商、全網發行、品牌推廣等業務。
比如Papi醬,在秒拍2月份的這期原創榜中,Papi醬已經掉了第18位,但是,由Papi醬創立的短視頻聯盟Papitube卻位列MCN機構榜第八,通過將多個網紅打包,Papi醬希望在不同垂直領域孵化更多“papi醬”,按照papi醬合夥人楊銘的說法,美食和美妝將會是Papitube兩個必爭的戰場。此外,電商導流是也《造物集》重要的一個變現模式,去年雙11期間,天貓美妝和《造物集》聯手打造了《造物集·最好的禮物》係列短視頻,AFU、膜法世家、珀萊雅等美妝品牌參與其中,最終該視頻全網總播放量在24小時內達到了820萬。對於短視頻創業而言,隨著短視頻商業模式的探索以及品牌對短視頻價值的認知,2017年除了是競爭卡位之年,或許各個製作方在搶占流量的同時,也能看到盈利的曙光。對於競爭更加激烈的2017年,盧山稱魔力TV的計劃是進一步豐富現有的內容品牌矩陣,以覆蓋更多的行業類型,同時,以魔力時尚為例,團隊將深入到更垂直的領域。
這些內容要麽出自魔力TV自有團隊,要麽是魔力TV和內容創作者成立的股權合作公司,還有一部分則來自和魔力TV簽訂聯盟協議的內容生產者。在魔力TV,廣告依然是變現大頭,但難度更大的電商也是魔力TV探索的方向,《造物集》就是這方麵的一個嚐試,在秒拍的原創排行榜裏,它位列14,原是天津一對年輕夫妻在新片場社區上傳的業餘短片作品,妻子做手工,丈夫負責製作,結果頗受歡迎,新片場於是提供每集的製作經費,並協助完成內容分發及粉絲運營等業務,兩季之後,小夫妻離職成立公司,新片場參股。
而事實上,“在下楊舒惠”、“lori阿姨”、“美豆愛廚房”的確已經收獲了可觀的粉絲。目前,走到第三季的《造物集》在電商上的SKU隻有10個左右,盧山坦言,與品牌電商不能比,但雙11的時候也能達到百萬的銷售額,“摸著石頭過河。
”在盧山看來,短視頻實際上是搶了電視台、雜誌的生意。“男人的時尚,女人的時尚,服飾、美妝,我們會在一個行業裏繼續打開。
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